×

Tradisjonelle mediekanaler leverer bedre resultater enn nettreklame

Du har sikkert hørt snakk om at besøkstallene i butikk stadig går nedover. Men har du fått med deg at nedgangen høyst sannsynlig henger sammen med nedgangen i annonser i tradisjonelle medier?

Det paradoksale er at det er stor forskjell mellom hva detaljhandelen prioriterer som viktige kommunikasjonskanaler og hva/hvor kundene foretrekker å lese budskapet. Hvorfor er det slik?

Kan det være så banalt som en større riksannonsør sier det: «Det enkleste er det ofte det beste»? At lesere av reklame ubevisst velger kanaler som stiller minst krav til dem? Der de ikke behøver å lete, klikke eller aktivisere seg men enkelt kan lese og ta til seg det de ønsker fra de kanalene som presenterer budskapet? Kanskje er det en del av forklaringen?

I Sverige undersøker Detalhandelns Mediebarometer hvert år hvordan handelsnæringen og kundene tenker om medievalg og prøver å finne ut av hva som fungerer best. Den siste undersøkelsen konkluderer med at det er tradisjonell annonsering og direktereklame (DM) som står for flere besøkende i butikkene samt tilhørende salgsøkning.

De digitale flatene leverer ikke på langt nær samme resultat. Ett eksempel er to av de store, svenske kleskjedene. Da man sammenlignet tradisjonell annonsering  og butikkbesøk så man tydelig at kurvene fulgte hverandre; da annonseringen ble redusert minket også antall butikkbesøk.

 

Tradisjonelle medier leverer det de skal

Såkalt «offlinereklame» har fortsatt størst rekkevidde, dvs. avisreklame, ukepresse, direktereklame (DM), utendørsreklame og kino. Dette gjelder reklame som både markedsføre salg i butikk og på nettet. Merkelig nok: Det er mer effektivt med reklame på papir for å markedsføre e-handel enn å annonsere på nettet for samme butikk.

De tradisjonelle mediene er også bedre når det gjelder oppmerksomhet. Det innebærer at flere ser budskapet på print enn på nett.

 

Stor forskjell mellom hva butikkene tror virker og hva forbrukerne foretrekker å lese

Sosiale medier har overtatt en stadig større del av detaljvarehandelens mediebudsjetter. Disse kanalene benyttes mest i begynnelsen av kundereisen for å vekke interesse. Jo nærmere kjøpet kunden kommer, jo mer benytter detaljistene sine egne kanaler som butikkreklame, digitale kundeaviser (e-avis) og/eller kundeklubber. 

Kundene tenker litt annerledes. De vil finne budskap i medier som er enkle å lese og enkle «å skru av». De vil helst ha TV og direktereklame (DM) i starten av kundereisen. Selv om kundene bruker mer tid på digitale kanalflater utgjør tradisjonelle medier fortsatt en stor verdi. 

 

E-handelen øker
I dag står detaljvarehandelen i to verdener med ulik utvikling. Den tradisjonelle «fysiske» og den nye e-handelen. I Sverige opplever bransjen økning. Men 16% skjer innen e-handel og kun 0,1% i butikk. Mennesker født på 80-90-tallet står for 33% av det totale salgsvolumet. Det er en generasjon som konsumerer mye digital kommunikasjon. Men e-handelen i Sverige utgjør bare 8,7% av totalen. Forklaringen er at de aller fleste kun kjøper dagligvarer i butikken og ikke på nett. 

 

Mennesker født på 80- og 90-tallet handler online

Konsumentene bruker mer og mer tid på nettet. Samtidig minker tidsbruken på offlinemedier. De som ble født på 80- og 90-tallet er blitt voksne. De bruker for det meste bare digitale medier. De som er vant til e-handle bruker butikken som kontrollorgan før de handler. De som handler i butikken gjør det helt omvendt.

Konklusjonen blir at de tradisjonelle offline-kanalene er viktigst i kjøpsprosessen. Kundene bruker mye tid på digitale medier, men det er de tradisjonelle kanalene som TV og DM som genererer oppmerksomhet. Veien fram til kunden med budskapet er på ingen måte helt rett. Den er både bakkete og svingete med mange kombinasjoner av medier. Det fins ingen kommunikasjonskanal som fikser alt. Den lure bruker kombinasjoner mellom de nye og «de gamle».

Ingen kommentarer

BLI MED I SAMTALEN

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *